Palvelinpohjainen seuranta
Viime vuosina on välillä tuntunut siltä, että datan omistajuudesta käydään jatkuvaa sotaa. Euroopan unioni ja Yhdysvallat ovat napit vastakkain datan hallinnasta. EU:n mukaan dataa ei saa viedä tai säilyttää Euroopan ulkopuolella. Vastapuolella suuret USA-lähtöiset yritykset, Google ja Meta etunenässä, ovat rakentaneet liiketoimintamallinsa nojaamaan datan hallintaan ja käsittelyyn. EU kuitenkin laittaa kapuloita rattaisiin lainsäädännöllä. GDPR on tullut voimaan, ja evästekyselyt ovat täällä.
Samaan aikaan suuret teknologiayritykset Applen Safari-selaimen johdolla ovat ajaneet kolmannen osapuolten evästeiden alasajoa. Johtavista selaimista Firefox seurasi perässä ja Googlen Chrome on ilmoittanut luopuvansa evästeistä 2023 – siis tänä vuonna. Pöytäkoneiden selaimista 66,14 % on Chromea. Mobiilissa määrä on noin 60 %.
(Statcounter.com)
Kaikesta tästä seuraa tilanne, jossa verkkosivuanalytiikka ja datapohjainen markkinointi ovat jatkuvasti yhä suurempien haasteiden edessä.
“Data on uusi kulta” on lause, jota olen itsekin käyttänyt useasti. Nyt siitä on kovaa vauhtia tulossa yhä arvokkaampaa. Miten varmistaa, että pysyt mukana pelissä?
Palvelinpohjainen seuranta tuo ratkaisun ongelmiin
Palvelinpohjainen seuranta (server-side tracking, SST, käytetään myös server side tagging -termiä) astuu kuvaan tässä kohtaa tarjoten ratkaisuja useimpiin ongelmiin, jotka analytiikkaa ja datapohjaista markkinointia tällä hetkellä vaivaavat.
Mitä palvelinpohjainen seuranta sitten on?
Palvelinpohjainen seuranta ei itsessään ole täysin uusi keksintö. Seurannan alkuperä menee 90-luvun alkupuolelle, jolloin verkkosivujen käyttötilastot tehtiin lähinnä laskemalla paljonko palvelinpyyntöjä palvelimelle tuli. Verkkopalvelin kirjasi osan näistä lokiinsa, josta sitten alettiin pian mittaamaan verkkosivun suosiota. Tätä menetelmää jatkojalostamalla on kehitetty nykyinen palvelinpohjainen seuranta. Toki kerätty data ja mahdollisuudet ovat paljon kattavammat kun 30 vuotta sitten. Nykyisessä muodossaan Meta toi sen ensin esiin vastaiskuna Applen heittämään haasteeseen kolmannen osapuolen evästeistä. Google seurasi perässä.
Käydään lyhyesti läpi, miten palvelinpohjainen seuranta eroaa selainpohjaisesta seurannasta (client-side tracking).
Selainpohjainen seuranta (client-side tracking) on tällä hetkellä vallalla oleva seurannan muoto. Siinä lähes kaikki toiminnat tapahtuvat vierailijan selaimella. Kun vierailija tulee verkkosivuille, lähettää laite tunnisteen (tag) ja datan suoraan eteenpäin vaikkapa analytiikkaan tai pikselin kautta Facebookin mainosjärjestelmiin.
Palvelinpohjaisessa (SST) seurannassa vuorostaan tunnisteet säilötään palvelimella, ei laitteella. Data lähetetään ensin palvelimelle, josta se sitten siirretään eteenpäin toivottuihin paikkoihin. Tämä tuo paljon enemmän mahdollisuuksia ja kontrollia seurantaan.
Mitä hyötyä palvelinpohjainen seuranta tuo?
Palvelinpohjainen seuranta tarjoaa verkkosivujen kehittämiseen ja markkinointiin valtavasti hyötyä selainpohjaiseen verrattuna. Nopeasti eriteltynä joitakin tärkeimpiä.
1) Tarkempaa dataa ja konversioiden seurantaa
Selainpohjaisen seurannan päällä on monta varjoa. ITP (Intelligent Tracking Prevention), iOS 14, rikkinäiset JavaScriptit, evästekyselyt, yms. vaikeuttavat yhä kasvavassa määrin datan tarkkuutta. Itse olen Facebookin puolella havainnut palvelinpohjaisen ja selainpohjaisen seurannan välisen eron olevan tapauskohtaisesti 20–40 % välillä ja jatkuvassa kasvussa.
Google on puolestaan julkaissut artikkelissaan jopa 46 % kasvun raportoiduissa Google Ads -konversioissa. Itse en ole noin korkeita lukuja nähnyt Google Adsissa, ero on ollut 3–10 % luokkaa. Markkinoijana minua kiinnostaa kuitenkin konversioiden määrän lisäksi kaikki mitä sitä ennen tapahtuu. Noita tapahtumia (tuotteen tai palvelun katselu, toimet tuotesivulla, ostoskoriin lisäämiset, maksamisen aloittamiset, ym.) on paljon enemmän kuin ostotapahtumia, joten niistä saa paljon enemmän dataa yleisöjen kiinni saamiseen.
2) Nopeammat verkkosivut
Kolmannen osapuolen seurantakoodit voivat hidastaa verkkosivun latautumista. Puhutaan millisekunneista, mutta kun koodeja on paljon, niistä kertyvä aika voi kasvaa merkittäväksi.
Sivun nopeus on erittäin tärkeä asia sivuston käytettävyydessä. Nykyään ihmisillä on hedelmäkärpäsen kärsivällisyys verkossa toimiessa. Kaiken pitää toimia nopeasti, tai tietoa lähdetään etsimään jo jostain muualta. Pitkä latausaika tarkoittaa enemmän välittömästi sivuilta poistuvia kävijöitä.
Verkkosivuoptimoinnissa sivun nopeus on yksi tärkeimmistä teknisistä ominaisuuksista. Hakukoneet rankaisevat sivujen hitaudesta armotta.
Palvelinpohjaisessa seurannassa seurantakoodit laitetaan palvelimelle eikä käyttäjän selaimelle, jolloin niiden latautuminen on huomattavasti nopeampaa.
Googlen artikkelissa palvelinpohjaisen seurannan on testeissä huomattu nostavan sivun nopeutta 7 %. Se ei ehkä vaikuta paljolta, mutta kun optimoinnissa puhutaan pienistä marginaaleista, voi ero olla merkittävä.
3) Ensimmäisen osapuolen evästeet ja pidennetty evästeen elinikä
Palvelinpohjaisessa seurannassa voidaan tehdä kolmannen osapuolen evästeistä ja ensimmäisen osapuolen evästeitä. Tämän merkitys markkinoinnin kannalta on valtava: Safarin ja Firefoxin selaimissa kolmannen osapuolen evästeiden elinikä on seitsemän päivää.
Ensimmäisen osapuolen evästeitä voidaan säilyttää jopa kaksi vuotta. Edut siitä, että voit käyttää yli viikon vanhaa dataa hyväksesi, ovat valtavat.
4) Hallitse miten dataa käytetään ja säilötään
Aloitin tämän artikkelin mainitsemalla EU:n ja USA:n välisen kädenväännön datan hallinnasta. Palvelinpohjaisen seurannalla voit määritellä miten dataa käytetään ja mitä dataa lähetetään eteenpäin. Rajun tapauksessa palvelimet ovat Euroopassa (Saksassa ja Ranskassa), joten data on Euroopan sisällä ja siten GDPR:n vaatimusten mukaisesti tallennettu.
SST:n avulla seuranta voidaan toteuttaa GDPR:n mukaisesti. Legalweb artikkeli.
5) Vähennä mainosestojen vaikutusta
Mainosestot eli adblockerit estävät laitetta lähettämästä dataa seurantajärjestelmiin tai kolmansille osapuolille. Suurin osa niistä toimii selaimessa, joten palvelinpohjainen seuranta mahdollistaa niiden ohittamisen ja siten kohdennetun mainonnan tekemisen adblockereista huolimatta.
6) Datan rikastus
Palvelinpuolen seurannassa on mahdollista rikastuttaa dataa. Rikastuttamalla dataa on mahdollista kerätä koostetusti lisätietoa verkkosivun tapahtumista.
Käyttötarkoituksia on valtavasti, mutta dataa voidaan esimerkiksi rikastaa keräämällä mobiilikäyttäjistä kokonaisuutena toimintojen mukaan, tuotetiedon lisäämiseen ennen eteenpäin lisäämistä. Käytännön hyötyä on esimerkiksi liidien laadun parantamisessa.
7) Seurannan piilotus
Palvelimella oleva seurantakoodi ei näy selaimessa. Kuinka hyödyllistä tämä on, voi olla montaa mieltä. Oli miten oli, seurannasta pitää lain mukaan kertoa evästekyselyllä.
8) Lisääntynyt turvallisuus
Data kerätään ja tallennetaan turvallisesti palvelimelle. Tämän asioista sinun on helpompi pitää käyttäjädatasi kunnossa.
Data on uusi kulta ja palvelinpohjainen seuranta tuo sen käyttöösi.
Rajussa toteutamme asiakkaillemme palvelinpohjaisen seurannan ratkaisuja. Ota yhteyttä, jos haluat tietää lisää.
Lopuksi on vielä todettava, että palvelinpohjainen seuranta, kuten ei selainpohjainenkaan ennen sitä, ratkaise mitään, jos sitä ei käytetä. Palvelinpohjainen seuranta ei myöskään itsessään tuo yhtään lisäeuroa kassaan – se on työkalu, jota käytetään verkkosivun kehittämisen tukena.
Marko Santala | Teknologiapäällikkö
Marko vastaa Rajulla digitaalisen markkinoinnin kehittämisestä ja tuottamisesta. Tuloshakuista markkinointia hän on tehnyt vuosituhannen alkuhämäristä alkaen. Vahvuudet löytyvät kokonaisuuksien hahmottamisessa ja datan hyödyntämisessä markkinoinnin tukena.